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銀行貸款免費諮詢-房屋借貸試算線上立即試算!!零售品變餐飲哈根達斯、DQ在華成 奢侈品
夏清逸 王治尹一盒14FL OZ（414ml）的哈根達斯冰淇淋，在美國超市隻要4.69美元，折合人民幣不到30元，並且還有促銷活動。而在中國超市，售價則可超過80元。在國內哈根達斯專賣店，一個單色冰淇淋球售價也超過30元。在中國被視為高檔冰淇淋的哈根達斯，在其發源地美國隻是一種平民食品。動輒三倍的價差也頻頻受到質疑。“商業運營模式和產品成本的不同是造成哈根達斯中美價格差異的兩個主要原因。”哈根達斯品牌所屬企業通用磨坊公關部發言人孫環紅告訴《第一財經日報》。而品牌與市場專傢則認為，這一現象並不是哈根達斯獨有的，同一品牌在不同區域市場有不同的市場定位，因而也會采取不同的經營策略與定價模式。不同的模式在中國城市繁華的商業中心，往往能看到哈根達斯、DQ、酷聖石等洋品牌冰淇淋的店鋪。這些冰淇淋一進入中國市場，瞄準的就不是商超等零售渠道。和蒙牛、伊利、光明等國產冰淇淋及和路雪等超市常見冰淇淋品牌相比，這些洋品牌冰淇淋顯得很“高端”，一杯冰淇淋售價通常不低於20元，甚至更高。而讓一些消費者質疑的是，一杯在國內20多元甚至更貴的DQ冰淇淋，在美國不會超過5美元，考慮到匯率、兩國居民收入水平和貨幣購買能力的話，國內的冰淇淋還是比較高價的。而其中引發爭議最多的還是哈根達斯，同樣的杯裝冰淇淋中美兩國價差可達3倍。而哈根達斯店鋪內銷售的冰淇淋則更顯“奢侈”。哈根達斯品牌現在歸屬於通用磨坊，然而，在北美地區，通用磨坊把這一品牌整個授權給瞭另一知名快消企業雀巢經營。“在美國能買到的哈根達斯事實上是美國雀巢公司在生產和銷售，所有渠道建設都是雀巢在做。換句話說，它拿到瞭哈根達斯品牌在北美的代理經營權。”孫環紅告訴記者。雀巢在美國把哈根達斯作為快消產品，采取零售的業務模式，走商超渠道。換言之，在美國，哈根達斯確實是超市裡一種常見的冰淇淋。並且，雀巢在美國經營哈根達斯，采取本土化生產，對美國來說，這就是一種本土市場的產品。但在中國，哈根達斯采取瞭和美國截然不同的經營模式。從1996年進入中國，哈根達斯就沒有復制在國外的零售模式，而是采取高端餐飲專賣店的經營模式。這種品牌定位與匹配的經營策略，也導致瞭中美哈根達斯成為兩種不同的商品。品牌策略“品牌在區域市場有不同定位是正常的市場行為。在一個市場，產品賣的價格、采取的經營策略要看這個品牌給自己的定位，不同品牌也會瞄準不同的消費者。”中國品牌研究院首席研究員鄭學勤告訴記者。1996年進入中國，通用磨坊嘗試瞭一種新的模式，這種模式也被一些後來者模仿。在當時的中國市場，還隻有光明等親民的冰淇淋產品。而通用磨坊瞄準的正是當時尚屬空白的高端冰淇淋市場，將哈根達斯定位成一種高檔產品，不僅采取店鋪經營的模式，還在廣告等市場推廣上致力於營造高檔奢侈感。“哈根達斯在中國的定位是比較清晰的，它在賣一種消費體驗。消費者有不同的需求，企業也會瞄準不同的消費定位，以提供更多選擇。而消費者也會為自己定位。”鄭學勤說。有市場營銷專傢也告訴記者，哈根達斯在中國的擴張，很大程度上得益於它的品牌營銷做得出色。例如店鋪選址都在繁華地段，營造出店鋪的高端感，將吃冰淇淋與奢侈感相聯系，而相應的定價也就要“奢侈”。孫環紅認為，這種店鋪式經營也使中美兩國哈根達斯成本結構不同，應該把哈根達斯和國內餐飲行業相比較。“其實哈根達斯針對中國這個區域市場，是一個封閉的市場，和美國市場沒有可比性。當一種比較成功的商業模式出來，肯定會有後續的跟進者。而未來這些冰淇淋品牌跨界經營，和餐飲結合，也是一種路徑。”鄭學勤表示。
新聞來源http://news.hexun.com/2013-10-08/158515472.html
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