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中國消費者對品牌 三心二意
2013年中國購物者報告在京發佈本報北京訊 （記者謝綺珊）昨天，管理咨詢公司貝恩公司在北京發佈2013年中國購物者報告，報告顯示，盡管中國購物者註重品牌，但他們往往不會固守某一特定品牌，某一品牌的重度消費者往往也是其他品牌的重度消費者。認清品類屬性至關重要報告指出，不同品類的“多品牌偏好”或“品牌忠誠”行為的程度各有不同，其中，牛奶、嬰兒配方奶粉、嬰兒紙尿片等偏向“品牌忠誠”；而餅幹、糖果、護膚品等更多品類則偏向“多品牌偏好”，即當消費者購買這些品類產品的頻率增加時，他們通常也傾向於嘗試該品類中更多的品牌，表現出“三心二意”。貝恩公司全球合夥人蘭納說，對於偏向“多品牌偏好”的品類，品牌商要確保自己的品牌進入購物者的“備選清單”，同時，要保證完美的店內執行，因為消費者的購買頻率普遍偏低，所以提高各渠道零售終端的覆蓋率十分重要。此外，為瞭增加消費者的購買頻率，應在產品和包裝上進行更多創新，比如推出促銷裝、季節裝等。而對於忠誠度較高的品類，品牌商不必進行持續的店內營銷，但需要在貨架的顯著位置陳列其產品，以方便消費者尋找。滲透率是致勝關鍵報告認為，品牌僅僅憑借所在品類的強勁增長而快速成長的日子已一去不復返，這在一線城市尤為明顯。未來，品牌在中國的發展也將和在其他發達國傢一樣，更加倚重其自身市場份額的提升。報告稱，“購物者通常傾向於嘗試多個品牌，因此企業如果希望建立一個強大的品牌，就必須讓盡可能多的消費者購買其產品。僅將目標消費群鎖定於一小部分購物者是不切實際的。”報告顯示，隨著購買頻率的增加，消費者購買的品牌量也會增加。一個品類中，大部分消費者每年購買某一特定品牌的頻率不超過2次。對領導品牌而言，約30%的銷售額來源於每年購買頻率不超過2次的購買者。蘭納說：“由此可見，低頻率購買者對品牌銷售額有較大貢獻。”var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '
新聞來源http://news.hexun.com/2013-07-17/156217373.html
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